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          直播帶貨”夢”一年:從野蠻亮相到認罰收尾|回望

          2021-01-05 08:23:37 新浪網 

          編者按:

          從年初熱議私域流量,到后來追逐直播賣貨,再到年底社區團購興起……

          從瑞幸咖啡造假,到TikTok出售風波、再到螞蟻事件上演……

          似乎很難找到一個精確的詞匯,去定義2020年的商業變革。

          這一年,大量品牌在死亡線上掙扎。站在年末回望,如今的它們早已傷痕累累,但幸運的是,它們都熬了過來。

          歲末年初之際,新浪科技推出《回望》欄目,試圖梳理2020年的巨頭路徑及商業變遷。

          希望它們,可以拂去歲月里的不安,向著更加具有挑戰的2021年,前行!

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          毫無疑問,直播帶貨是貫穿2020全年的關鍵詞,也是這一年互聯網商業場上被討論最多的賽道。

          據商務部監測,僅上半年,全國電商直播就超過1000萬場,觀看人次超過500億,上架商品數超過2000萬。國家統計局數據顯示,2020年1—11月份,全國網上零售額105374億元,同比增長11.5%,在線消費新熱點不斷涌現,直播帶貨成為電商發展的新引擎。

          這得益于疫情的倒逼,也得益于網絡、視頻、移動設備等基礎設置的完善。直播帶貨從年初的爆發,到幾乎全網參與,再到泡沫涌現、問題頻出、飽受爭議,最后以辛巴停播、認罰90萬元作為重要節點告別了2020。

          站在中國互聯網發展的長廊中,回看這一年直播電商所演奏的冰與火之歌,無疑將影響之后產業互聯網的發展格局和脈絡。直播帶貨,未來將走向何方?

          野蠻瘋長這一年,視頻號也入局?

          今年的元旦夜,小米集團的創始人兼CEO雷軍以直播帶貨方式,賣出了小米在2021年的首個1.88億元,當晚整場直播累計觀看量超3849萬。

          同樣是在跨年的節點,分眾傳媒(002027,股吧)的創始人江南春、財經作家吳曉波、明星、主播、縣長鄉長紛紛現身直播賣貨,甚至在各種綜藝晚會現場,直播帶貨也依然熱火朝天地進行著。

          不同于去年的“風口”論,如今直播帶貨的形式已經深入到各行各業。往年大家都是看晚年跨年,今年,一部分人是邊看節目邊下單跨年,而這種態勢,似乎要延續到往后的每一個重要節日。

          這是直播帶貨經過一年野蠻瘋長后留下的痕跡。

          實際上,直播電商在2019年雙十一期間就火爆一時,李佳琦、薇婭也早已打下一方天地。報告顯示,2019年直播電商總GMV約超3000億,未來有望達到萬億體量。

          2020年以來,受新冠肺炎疫情影響,傳統線下銷售模式受阻,不是新事物的直播帶貨成了“解藥”,越來越多的平臺和名人涌入進來。

          一個重要的節點是,羅永浩于3月26日發布了最新的微博和抖音視頻,正式宣布抖音成為其獨家直播帶貨平臺,同時預告將在4月1日晚8點開啟首場直播。隨后其直播帶貨首秀交易總額超1.1億元,累計觀看人數超4800萬人。

          一時間,明星、企業家、線下店鋪、K OL,甚至縣長紛紛效仿下場帶貨,直播帶貨迎來高光時刻。據新浪科技統計,在CEO扎堆直播的一季度,親自出鏡直播帶貨的企業家就超過40位,領域涵蓋旅游、家電、餐飲、美妝個護、體育、服飾、數碼產品等多個行業,甚至還包括了重型卡車。

          隨后疫情逐漸平穩,企業家、明星們逐漸回歸正常生活軌跡,但是直播帶貨的模式卻一直延續了下來。據《2020電商行業數據報告》顯示,截止10月份,我國今年新增直播相關企業超過2.8萬家,為2019年全年新增數量的5倍。

          而資本對這個領域仍在不斷加碼,這時,新入局者視頻號也來了。

          接近年底時,微信視頻號也做了一系列的更新。一方面,微信在最新版本中,圍繞著視頻號更新了8大功能,其中5大功能都與直播業務息息相關,包括直播間支持用戶給主播打賞、發現頁“附近的直播和人”等;另一方面,視頻號與小程序打通,視頻號的帶貨場景越來越完善。同時,還有消息稱視頻號開始招募直播公會。

          視頻號基于微信的大流量池和背后的社交裂變,在直播帶貨方面的想象力不可小覷。

          愛奇藝副總裁李文就曾表示,視頻號走向直播帶貨的方向幾乎是一定的。目前視頻號還是在培養用戶習慣和粘性方面,長期看,視頻號直播帶貨必然是一個變現的可選項,也符合微信生態圈的進化思路;而且也是部分微商轉型短視頻,流媒體帶貨的更便捷手段。

          “視頻號和朋友圈生態進一步打通,功能增加也都在測試和準備上線的過程中,微信自帶支付和分期業務,也已經在金融屬性上補足,用戶購物體驗某種程度上會更為流暢,不習慣豎屏內容的用戶可以在橫屏體驗下完成購物過程,也滿足了這部分用戶的需求!彼J為。

          王海炸開假貨冰山一角,泡沫開始破裂

          走過了爆發期,直播帶貨已然成為電商、短視頻直播平臺的基本配置。從京東、天貓、拼多多、蘇寧等電商平臺,抖音、快手、小紅書等短視頻平臺,到斗魚、虎牙等垂直直播平臺,甚至百度、搜狐等內容資訊平臺,無一不將直播帶貨作為布局賽道。

          但同時,進入下半年,直播帶貨的翻車頻率也在逐步上升,泡沫開始被消費者戳破。

          辛巴假燕窩事件,是投向直播帶貨場中的一枚重磅“炸彈”,炸出了一系列的連鎖反應。

          實際上,在此之前直播帶貨就小問題不斷,不少聲音也提醒過謹防直播帶貨騙局、假象。首先是主播銷量下跌嚴重,吳曉波直播一款奶粉僅賣出15罐,頭部主播銷售額相比首場跌了80%多;明星直播帶貨下單20多單、退貨高達16單……其次是刷單、數據造假問題,中消協就在《“雙11”消費維權輿情分析報告》中直接點名了汪涵、李佳琦和李雪琴,其中李雪琴參與的一場直播帶貨涉嫌機器刷量數據造假。

          進入11月,有消費者質疑辛巴團隊所售燕窩“是糖水而非燕窩”,職業打假人王海現身打假,直接引爆了直播帶貨打假熱潮。隨后,老羅賣假羊毛衫等新聞相繼爆出。

          最終,辛巴直播帶貨假燕窩事件,以市場監管部門對辛巴方罰款90萬元,對燕窩銷售方融昱公司罰款200萬元,快手封停了辛巴個人賬號60天、對涉事主播“時大漂亮”在內的辛巴系主播不同程度的封停處罰而完結。

          但直播帶貨的假貨問題卻遠遠沒有完結。

          低價、補貼模式在中國互聯網行業一直都是流量、獲客利器。直播帶貨也是。用戶看頭部主播或名人直播,要么沖著主播IP,要么沖著低價。

          從人的角度看,主播在其中擔任了好物推薦官的角色,對于消費者來說是能卸下心理防備,才會去繼續了解和購買產品的。但是如今假貨頻現、主播人設倒塌,主播IP的價值還需要重估。

          從低價的角度看,價格競爭日漸激烈,各種促銷節不斷,低價的誘惑力早已不如往昔。

          顯然,高昂的坑位費+低價模式已經無法長久,隨著消費者直播消費疲軟、產品質量嚴重,銷售方也很難拿到可觀的利潤。

          被風口堆積起來的泡沫,如今正在一點點破裂。

          2021年將會是視頻電商布局的最后一年

          進入2021年,圍繞直播帶貨的競爭格局將如何變化?

          星涵資本創始合伙人楊歌認為,互聯網的第一代流量是以圖文為背景的流量;第二代流量是以視頻為基礎的流量。

          第二代流量很快占領了市場,但是從2020年7月份開始,第二代流量開始掉頭,成本開始變高。很明顯,幾大公司“打斗”得非常嚴重,包括淘寶電商、抖音和快手。

          現在,第二代流量進入如火如荼的階段,而且ROI開始下降。楊歌表示,從投資人的角度看,第二代流量的投資效益是1:100,就是投入100塊錢,可以收入10000塊錢,而這種產出速度在迅速下降。隨著ROI迅速下降,預計在后年,這個數據會下降到和第一代流量一樣。

          “也就是說,在快手和頭條上市之后,整個流量市場將會退去,泡沫會被擠出來,所有的浪潮都將過去,互聯網宣告告一段落。我們對于整個第二代流量是看好,作為這兩年非常重要的一個市場,視頻電商非常好,但是它的時間周期很短,2021年將會是視頻電商做布局的最后一年,后年視頻電商就會逐步成為MCN的一個工具!睏罡璞硎。

          視頻電商流量走完第一代圖文流量的老路后,既以最開始的流量競爭轉型為直播電商開始大量變現。

          資深品牌營銷專家張正認為,直播和帶貨這兩個事物,都不是一天形成的。一是技術的發展,使得直播和帶貨越來越便捷;二是直播帶貨符合人性的底層需求,相對于文字圖片,消費者更喜歡活的和正在發生的事情;三是新冠疫情,加速了直播模式的形成。

          他同時提醒行業內外,直播帶貨并不是什么了不起的創新,是人人都可以來快速掌握的推銷手段。就像在大街上擺攤,一開始大家都不會吆喝,后來都學會了叫賣一樣,有人還連唱帶跳地吆喝加入了花樣。

          值得注意的是,國家對于直播帶貨的監管力度也在不斷加強。11月23日,國家廣播電視總局發布了《國家廣播電視總局關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》,以規范行業亂象,將直播帶貨從野蠻生長引導向規范發展。

          因此,當直播帶貨走過了流量階段后,最終還是會回歸商業本質。正如張正所言,“當大家都學會了直播帶貨,競爭又回到了原來的起點上。那么競爭是在競爭什么呢?還是質量、品牌、信譽等等吃功夫有門檻的要素!

          (責任編輯:季麗亞 HN003)
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